Путь клиента в продажах (Customer Journey Map, CJM): как понять своего покупателя и выстроить по-настоящему эффективный процесс

Современный клиент не покупает сразу — он проходит длинный путь: от осознания потребности до принятия решения, от первого касания до повторной покупки.

Чтобы управлять этим процессом, бизнесу нужна Customer Journey Map (CJM) — карта пути клиента, которая помогает увидеть продажи глазами человека, а не компании.

CJM делает продажи понятными, прогнозируемыми и значительно более результативными. Она показывает, что чувствует, думает и делает клиент на каждом этапе, и какие действия компании помогают (или мешают) ему двигаться дальше.

Что такое Customer Journey Map

Customer Journey Map — это визуальная схема всех этапов взаимодействия клиента с брендом: от первичного интереса до лояльности и рекомендаций.

Она включает:

• цели и мотивацию клиента,
• его эмоции и ожидания,
• точки контакта,
• вопросы и сомнения,
• барьеры и триггеры,
• возможности для улучшения коммуникаций.

Главная сила CJM — в том, что она показывает реальный путь, а не идеализированную картинку.

Основные этапы пути клиента

Осознание потребности

Человек понимает, что у него есть задача или желание, требующее решения.

Задача компании: попасть в поле внимания клиента через контент, SEO, экспертные материалы и рекламу.

Исследование

Клиент ищет информацию, читает отзывы, сравнивает решения.

На что обращает внимание:

• качество сайта,
• экспертность материалов,
• присутствие в поиске,
• отзывы и социальные доказательства.

Сравнение альтернатив

Выбор сужается до 2–4 вариантов. Здесь ключевую роль играет качество коммуникации.

Важные факторы:

• скорость ответа,
• детальность консультации,
• честность и прозрачность,
• умение менеджера отвечать на конкретные вопросы.

Принятие решения

Клиент уже на грани выбора — ему нужно подтверждение правильности решения.

Что помогает закрыть сделку:

• кейсы,
• демонстрации,
• работа с возражениями,
• персональные рекомендации,
• уверенное общение менеджера.

Покупка

Клиент оформляет заказ, платит или подписывает договор.

Главное: убрать трение и максимально упростить процесс.

Опыт использования

Тут формируются эмоции, которые определят: вернётся клиент или уйдёт.

Критичные моменты:

• удобство продукта,
• скорость поддержки,
• корректная работа сервиса,
• качество обратной связи.

Повторные продажи и рекомендации

Самый ценный этап: он не требует больших затрат, но приносит стабильную прибыль.

Почему CJM важна для бизнеса

• Повышает конверсию — убирает слабые места на каждом этапе.
• Улучшает коммуникации — позволяет говорить с клиентом «на его языке».
• Создаёт прозрачность — объединяет маркетинг, продажи и сервис.
• Выявляет реальные боли — а не то, что кажется менеджерам.
• Оптимизирует процессы — сокращает путь к продаже.

Роль колл-центров в построении CJM

Колл-центр остаётся одним из самых важных каналов взаимодействия в продажах. Это точка контакта, где лучше всего слышен «живой голос клиента».

Почему колл-центры критичны для CJM

Эмоционально насыщенный контакт

Разговоры по телефону — лучший источник понимания эмоций, сомнений и мотивации клиента.

Прямой доступ к потребностям

Операторы ежедневно слышат реальные боли, вопросы и ожидания клиентов — это материал, который невозможно получить из формы на сайте.

Большие массивы данных

При больших входящих потоках колл-центр превращается в источник структурированной аналитики: частые вопросы, возражения, паттерны поведения, темы обращений.

Влияние на критические этапы

Колл-центр участвует в ключевых моментах CJM:

• проверка условий,
• консультации,
• поддержка клиентов,
• вопросы по оплате,
• помощь после покупки.

Именно качество разговора часто определяет, уйдёт человек или станет клиентом.

Сильное влияние на лояльность

Даже идеальный маркетинг не спасёт, если клиент получил плохой опыт общения. И наоборот — грамотный оператор способен удержать человека и укрепить доверие.

Колл-центр как инструмент для глубокого анализа и построения CJM

Если компании важно собрать большие массивы реальных телефонных разговоров для построения точной CJM, удобно использовать возможности профессионального колл-центра CallTell. Такая инфраструктура обеспечивает стабильный поток диалогов и помогает корректно подготовить данные для анализа, включая транскрибацию и тематическую разбивку обращений.

Как построить CJM: пошагово

Определите портреты клиентов

Каждый сегмент имеет свой путь, цели, мотивацию и барьеры.

Соберите данные

Используйте:

• звонки,
• аналитику сайта,
• интервью,
• отчёты отдела продаж,
• социальные сети,
• обратную связь.

Разговорная аналитика и данные колл-центра помогают увидеть настоящие эмоции и формулировки клиентов.

Описывайте этапы подробно

У каждого шага должны быть:

• мысли клиента,
• цели,
• действия,
• эмоции,
• барьеры,
• точки контакта.

Проанализируйте точки контакта

Сайт, чат-боты, менеджеры, реклама, e-mail — каждый контакт влияет на итоговое решение.

Создайте визуальную карту

Это может быть диаграмма, таблица, схема — главное, чтобы команда могла использовать её в работе.

Внедрите улучшения

Сформируйте список изменений:

что улучшить, что убрать, что автоматизировать, чему обучить сотрудников.

Типичные ошибки при создании CJM

• Основана на догадках, а не данных.
• Не учитывает эмоции клиента.
• Описывает гипотетический путь, а не реальный.
• Создаётся один раз и не обновляется.
• Не используется в реальной работе.

Вывод: CJM — это не документ, а инструмент роста

CJM помогает бизнесу понимать поведение клиентов, улучшать качество сервиса, повышать конверсию и строить долгосрочные отношения.
А включение колл-центров в аналитику делает карту более живой, точной и отражающей реальные потребности аудитории.

21.11.2025 16:19:13