Что такое Churn Rate и как его считать

Большинство успешных предпринимателей знает, что удерживать существующих клиентов – это не менее, а может даже и более важная задача, чем привлечение новых.

Большинство успешных предпринимателей знает, что удерживать существующих клиентов – это не менее, а может даже и более важная задача, чем привлечение новых. Конечно, полностью избежать оттока покупателей у вас не получится, но такая задача и не ставится перед бизнесом. Самое главное, чтобы количество покинувших вас клиентов не превышало количество привлеченных. Отслеживать это соотношение помогает показатель Churn Rate. Ниже мы расскажем подробнее о данной метрике и о том, как остановить процесс чрезмерного оттока клиентов.

Рассчитываем Churn Rate

Итак, Churn Rate или, сокращенно, CR – это величина, представляющая собой процент покупателей или подписчиков, прекращающих быть вашими клиентами в течение заданного периода времени.

Например, в случае интернет-магазина речь идет о покупателях, которые перестали заказывать товары, а в случае контент-проекта – о людях, которые отказались от рассылки по электронной почте. Обычно в маркетинге параллельно с CR используют противоположную ему метрику – Growth Rate. Она представляет собой коэффициент роста клиентской базы. В упрощенном варианте, успешным может считаться бизнес или проект, у которого Growth Rate выше, чем Churn Rate.

Здесь еще важно понять такой момент – ваша потенциальная целевая аудитория не является бесконечным ресурсом. В связи с этим, по мере увеличения числа людей, попробовавших ваш продукт, вам будет все сложнее и дороже находить новых клиентов.

Именно поэтому предприятиям очень важно постоянно держать на контроле значение Churn Rate и по возможности минимизировать его. Особенно это актуально для SaaS-сервисов, сферы телекоммуникаций и других областей, где доход бизнеса напрямую связан с регулярной периодической оплат услуг – например, по подписке.

Чтобы рассчитать Churn Rate используются две формулы. Первая упрощенная и она не учитывает новых клиентов компании, приобретенных за исследуемый период времени. Выглядит формула следующим образом:

CR = (C1 – C2)/C1 * 100%,

где С1 – это число клиентов в начале периода, а С2 – число клиентов в конце периода.

Вторая формула более емкая и информативная. В ней принимается во внимание количество новых клиентов, что позволяет более точно оценить реальный отток пользователей.

Данная формула имеет вид:

CR = (C1 + С3 – C2)/C1 * 100%,

где С1 – это число клиентов в начале периода, С2 – число клиентов в конце периода, С3 – число новых клиентов.

Рассмотрим разницу между этими двумя формулами на конкретном примере. Предположим, что в начале месяца у фирмы было 2000 клиентов, а в конце их стало 2100. Согласно первой формуле, CR = (2000 – 2100)/2000 *100% = -5%. Так как у нас получилась отрицательная величина, то можно сделать вывод, что оттока клиентуры не было. Но если мы начнем считать Churn Rate по второй формуле и добавим количество новых клиентов (допустим, их было 140 человек), то результат будет совершенно другим: CR = (2000 + 140 – 2100)/2000 * 100% = 2%. Мы получили положительное значение, которое показывает фактический отток существующих клиентов.

Как снизить Churn Rate?

Большинство экспертов сходится во мнении, что для устоявшегося бизнеса нормальным можно считать значение CR в пределах 3-5% (для малых и средних предприятий) и 1-2% (для крупных предприятий). В случае стартапов ситуация может быть несколько иной. Здесь вполне естественными являются показатели в 10-15%.

Если ваш бизнес столкнулся с повышенным Churn Rate, то в первую очередь необходимо понять причины оттока клиентов. Их может быть несколько – от ухода к конкурентам до недовольства сервисом, который предоставляет компания. Затем нужно предпринять ряд мер, направленных на уменьшение Churn Rate. Вот основные из них:

• Более эффективная работа с целевой аудиторией. Не стоит продавать свой товар или услугу всем подряд. Лучше сосредоточиться именно на ЦА. Возможно, так вы привлечете меньше клиентов, но зато ценность и лояльность каждого из них будет намного выше.
• Качественная поддержка. Клиентам необходимо обеспечить простой доступ к информации о вашем продукте и сервисной службе, помогающей решать различные проблемы.
• Напоминание о себе. Желательно, чтобы клиенты не забывали о вашей компании и ваших продуктах. Напоминать о себе нужно ненавязчиво и с привязкой к какому-либо поводу. Например, можно делать рассылку о появлении новых продуктов или улучшении сервиса.
• Анализ конкурентов. Необходимо постоянно держать руку на пульсе рынка, отслеживать ценовую политику и брать на вооружение лучшие работающие решения ваших конкурентов.

Большую помощь в понимании причин оттока клиентов может оказать когортный анализ. Он позволяет узнать, на каких этапах взаимодействия с компанией уходит большинство пользователей. Когортный анализ лучше всего проводить на основе полных данных с сайта, CRM и рекламных сервисов. Чтобы объединить и сгруппировать разрозненную информацию, можно использовать специальные инструменты, скажем OWOX BI или другие схожие решения.