Лид-менеджмент под микроскопом: новый взгляд на потребности клиента

Система управления лидами позволяет отбирать клиентов, готовых к покупке, и начинать работу из теми потенциальными покупателями, кто только выявил интерес к продуктам или услугам компании.

В наше время просторы интернета пестрят словами «лид», «конверсия», «лид-менеджмент», «скоринг» и т. д. Большинство маркетологов, руководителей или владельцев бизнеса наверняка слышали об этих терминах, а может быть, даже и сталкивались с ними в действии. Сегодня без них действительно никуда – это важнейшие составляющие современного интернет-маркетинга.

Итак, что такое лид-менеджмент и как нужно его применять при решении бизнес-задач? В целом лид-менеджмент представляет собой процесс генерации, обработки и взращивания потребностей клиентов (лидов). Другими словами, это целая система управления жизненным циклом лида, т. е. явной или предполагаемой потребностью вашего клиента. Например, вы продаете компьютерную технику, а также оказываете услуги по ремонту и сервисному обслуживанию. Если клиент захотел приобрести какой-нибудь товар – это будет одна потребность, т. е. один лид, если этот же клиент захотел заключить с вами договор на сервисное обслуживание – это будет уже другая потребность, т. е. другой лид. Грамотное управление лидами позволяет привлечь клиента, взрастить его потребность в ваших услугах и в конечном итоге заключить сделку.

Чтобы читателя не пугало большое количество незнакомых слов в тексте, давайте рассмотрим каждый этап жизненного цикла лида отдельно на примере CRM-системы bpm’online marketing.

Привлечение и регистрация клиента

На первом этапе наша цель – привлечь как можно большее количество потенциальных клиентов на сайт, в магазин, в контакт-центр. Сегодня существует множество каналов для выполнения этой задачи с максимальной эффективностью: социальные сети, email-маркетинг, медийная реклама, различные мероприятия типа выставок и конференций. Все это стоит немалых денег, скажете вы и окажетесь совершенно правы. Действительно, чтобы использовать все методы сразу, нужно обладать немалыми ресурсами как финансовыми, так и человеческими. Поэтому попробовать стоит все, но оставить – лишь эффективные. Bpm’online marketing помогает отслеживать источники трафика лидов, результативность используемых инструментов, анализировать конверсию и стоимость привлечения каждого лида. Если рассматривать конкретнее, то в привлечении и регистрации лидов помогут следующие инструменты:

Единая база контактов и контрагентов. В системе ведется учет всех данных клиентов (потенциальных и существующих): адреса, знаменательные события, взаимосвязи внутри холдингов, история взаимодействия, потребности и другое. Вам не нужно вспоминать, коммуницировали ли вы с этим клиентом ранее и по какому вопросу, bpm’online marketing самостоятельно предоставит всю существующую информацию по объекту. А функция поиска и слияния дублей поможет избежать повторяющихся записей: при совпадении данных система связывает похожих контактов и контрагентов.

Маркетинговый календарь. Этот инструмент поможет выстроить целостный маркетинговый план в разрезе любого нужного периода: недели, месяца, квартала, года. В системе bpm’online календарь представляет собой рабочее расписание активностей, которые объединяются в единую маркетинговую кампанию. Вносить корректировки могут все сотрудники компании, при этом руководитель будет видеть внесенные изменения и сможет оценить, насколько интенсивно используется тот или иной коммуникационный канал, за какие проекты отвечает отдельный сотрудник, пересекаются ли коммуникации с клиентами в параллельных кампаниях.

Инструменты аналитики помогут оценить эффективность проведенной работы и сделать соответствующие выводы. Наглядная статистика в виде графиков покажет, сколько рассылок было сделано за неделю, какая средняя конверсия кампаний, какое количество лидов сейчас в воронке и на какой стадии они находятся. В bpm’online marketing графики легко настраиваются с учетом нужных вам показателей, поэтому вы всегда увидите полную картину вашего бизнеса.

Идентификация клиента

Большинство посетителей никогда не вернется на ваш сайт, если их не заинтересовать при первом посещении. Что это значит? Это значит, что потенциальный клиент должен превратиться в лид, т. е. оставить свои контактные данные на посадочной странице: чаще всего это email или номер телефона. Но далеко не всегда люди готовы предоставить свои персональные данные просто так. В основном контакты оставляют в обмен на ценную информацию: заказ товара, подписку на интересную рассылку, просмотр вебинара и т. д. Поэтому старайтесь подбирать релевантный контент, т. е. такой, который действительно заинтересует посетителя. Как только клиент станет лидом, вы сможете его квалифицировать и перейти на следующий уровень рабочего процесса.

Оценка лида

Для этого этапа работы с лидом тоже существуют специальные инструменты. В bpm’online marketing таким инструментом является скоринг. Принцип его действия следующий. Вы устанавливаете правила начисления баллов за выполненные действия на сайте: скачивание прайс-листа, заполнение формы, вопрос в чате и тому подобное. Как только лид набирает определенное количество баллов, а это означает, что потребность достигла необходимого уровня зрелости, вы сразу же переводите его в продажу. При оценке лида есть возможность учитывать и социально-демографические параметры – количество сотрудников, годовой оборот, отрасль компании – эти критерии тоже помогают определить итоговую заинтересованность клиента в продукте. Проанализировав готовность лида к покупке, вы сможете отделить горячих лидов, от тех, которые требуют дополнительного взращивания.

Лид-менеджмент в действии: инструменты взращивания

помогают снизить стоимость одного лида до 33%

Взращивание потребности

Если с готовыми к покупке лидами все более-менее ясно, то что делать с теми, кто еще не определился? Конечно, вы можете о них забыть и сконцентрироваться на сформировавшихся лидах, но ведь рано или поздно они созреют, правда, уже с помощью конкурентов. Поэтому вы должны продолжить коммуникацию с клиентом, чтобы взрастить его потребность в ваших услугах и в конце концов заключить успешную сделку. Чтобы было более понятно, рассмотрим наглядный пример из сферы гостиничного бизнеса. Посетитель заинтересовался гостиницей, зашел на сайт, посмотрел представленные номера, скачал прайс и ушел. Казалось бы, какие действия можно предпринять, если посетитель покинул страницу? Но ведь перед тем как уйти, он совершил действие на сайте и оставил нам самое ценное – свои контактные данные, с помощью которых мы сможем коммуницировать с ним дальше. С этой задачей отлично справится такой инструмент, как email-маркетинг. Это простой, но очень эффективный механизм взаимодействия с клиентами. В bpm’online marketing можно настроить серию писем и условия перехода между ними, определить целевую аудиторию и все! Система сама проанализирует полученные отклики и предоставит вам детальную отчетность по рассылкам. В рассматриваемой ситуации, чтобы не упустить потенциального покупателя, мы можем составить такую email-цепочку:

1. Сначала отправим письмо, которое бы выигрышно описывало преимущества отеля (клиент наверняка рассматривает другие варианты).
2. Затем – письмо с обзором номеров в разном ценовом диапазоне (лучше предусмотреть все варианты возможного бюджета).
3. И в завершение составим письмо со специальными предложениями, которые отель предлагает новым клиентам (используйте особые условия, чтобы привлечь клиента).

Дальше bpm’online marketing в автоматическом режиме проведет анализ действий клиента и направит его к следующей стадии воронки.

Лид-менеджмент в действии: вероятность повторной
продажи существующему клиенту – 60-70 %

После заключения успешной сделки не забывайте своих клиентов. С помощью постоянного взаимодействия вы можете превратить их в постоянных, и главное, лояльных клиентов, которые посоветуют ваш бизнес своим друзьям и знакомым. А ведь это и будет вашим лучшим вознаграждением!